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Este viernes (14/11/2025) uno de mis podcasts favoritos de emprendimiento, Spicy4tuna, habló en su tertulia sobre la fijación de precios. Más concretamente, de ejemplos de «paga lo que quieras» (PWYW), uno de los modelos principales del precio libre. De aquí saldrán temas variopintos como Radiohead, masajes y gorrones, entre otros.
Os dejo por aquí el episodio por si lo queréis escuchar. La sección concreta que comentaremos es la que se encuentra en el intervalo 1:34:17 - 1:54:10. ¡Empezamos!
Tanzania y los masajes de 3€
Willy abrió la sección hablando de que no le gusta negociar. Al tratarse de una tertulia, en seguida se fueron por las ramas:
«¡¿Un masaje por 7€?! ¡Tímame! ¡Toma 10€!»…
… bromeaban sobre los precios en Indonesia. Seguramente el PVP (Precio de Venta al Público) de la sesión de masaje rondaría 3€, pero al ser extranjeros saben que no les importa pagar más. Y por eso pagan el sobreprecio a gusto.
«¡¿2€ de propina?! ¡Para ellos eso es mucho!»…
… le dijeron durante su viaje a Tanzania a Marc. «Ya, pero para mí es poco» – le contestó. Es una reflexión muy interesante y que nos llevaría a hablar sobre el arbitraje geográfico, que provoca que 1€ tenga mucho más valor relativo en Egipto que en Estados Unidos.
Regateo
Marc comenta que negociar le parece necesario cuando se trata de acuerdos importantes (como una fusión entre empresas), pero para compras diarias el regateo no le gusta nada. Álvaro señaló que en «La vida de Brian» hacen una parodia muy buena al respecto, y estoy completamente de acuerdo. Aquí os la dejo:
Radiohead
Una vez pararon de irse por las ramas, Willy trajo el primer ejemplo de «paga lo que quieras», el paradigmático lanzamiento del álbum «In Rainbows» (2017) de Radiohead. Antes de lanzarlo en formato físico lo lanzaron en formato digital, y cualquiera podía descargárselo a cambio de lo que la audiencia decidiera. Resultado:
- El número de descargas, para sorpresa de nadie, fue de récord.
- El precio medio pagado por la audiencia fue de 6.60$. El PVP del mercado era de 10$.
- El 40% de los usuarios no pagó nada, se lo llevó gratis.
Se estima que ya solo por beneficios directos la jugada ya les ha salido bien, ya que estiman que han ganado más de lo que habrían obtenido con la estrategia de venta tradicional. Sin embargo, tuvieron otros tantos beneficios indirectos:
- Estrategia de marketing ejemplar. El romper el molde en el método de monetización provocó que saliera en todos los medios y se hablara mucho de ello. Además, tiempo después, volvieron a generar titulares tras anunciar el récord de ventas digitales.
- Un mucho mejor margen por venta. En retail (tiendas) ellos solo se llevaban alrededor del 10% de cada venta, mientras que en digital se llevaban casi todo.
- Obtuvieron leads. Al ser una venta digital controlada por ellos, acabó siendo un lead magnet tanto de fans como de potenciales fans. Cada email se convirtió en una oportunidad de convertir a personas en clientes, y de fidelizar clientes y convertirlos en fans. Y más importante aún, de aumentar el client lifetime value ofreciéndoles conciertos, discos y merchandising.
Coste de oportunidad
Otra reflexión interesante es que, en principio, su coste marginal por venta tiende a 0€ (servidores, pasarela de pago y poco más). Pero, ¿y el coste de oportunidad? ¿Cuánto han dejado de ganar por aquellas ventas en las que el cliente se lo ha llevado gratis cuando deberían de haber pagado 10$? Si 100.000 personas se lo han descargado gratis, ¿han perdido 1.000.000$? Este meme me encanta y lo ejemplifica muy bien, os lo dejo aquí traducido:
Ejemplifica que el coste de oportunidad no es un coste real que afecte a la empresa, sino una estimación de lo que han dejado de ganar. Y además, que multiplicar las descargas gratuitas por el PvP es una burda simplificación.
Volvamos a Radiohead. Un tiempo después de poner a disposición de todo el mundo su disco en formato digital, decidieron sacarlo en formato físico. Menuda tontería, si todo el mundo lo podía escuchar en su casa de forma gratuita. Pues fue número uno en ventas. ¿Por qué?
- Está claro que habría fans que se lo descargarían de forma gratuita (presumiblemente) porque no se lo podían permitir. Estas mismas personas seguramente no se comprarían el disco en físico tampoco.
- Sin embargo, aquellos fans que sí se lo pudieran permitir, seguramente hayan pagado por el disco tanto en formato digital (por escucharlo de forma anticipada o por comodidad) como en físico (por coleccionismo o apoyar al grupo): doble venta.
- Aquellas personas que inicialmente no les interesara el grupo en ningún momento se habrían comprado el disco en ninguno de los formatos. Sin embargo, muchos se lo descargarían de forma gratuita simplemente «porque es gratis». A cambio acaban de aceptar recibir publicidad del grupo a su email y, si deciden escuchar el disco, serán expuestos a su música siendo susceptibles de que les guste y se conviertan en fans.
El comportamiento de aquellas personas que obtienen un producto de forma gratuita no es homogéneo, habrá de todo. Eso hace que el cálculo del coste de oportunidad sea a menudo tremendamente complejo, y las compañías tienden a ignorar los beneficios indirectos de las ventas gratuitas.
¿El precio libre genera fricción?
«Acabas pagando de más porque no sabes lo que vale y no quieres quedar de rata». «El no ver el precio me genera fricción»…
… se queja Álvaro. Esto mismo le pasa a mucha gente, sienten que les están poniendo una carga de responsabilidad a la hora de valorar unilateralmente el precio de un producto o servicio. Ante esto, una estrategia común es la de poner un precio de referencia o ser más transparente con los costes. Sin embargo, eso puede reducir también los tickets altos (personas que pagan mucho) al sentir que están siendo demasiado generosos.
«¿Y qué pasa si en lugar de fijación de precios hacemos fijación de costes (que sea el trabajador quien determine cuánto quiere cobrar)? La compañía quiebra seguro»…
… comenta Álvaro, acertadamente. Tal vez existan fórmulas por explorar en relación a un «sueldo libre», pero creo que este siempre debería de estar supeditado a la sostenibilidad del proyecto. Un trabajador no puede decir «este mes me apetece cobrar 15.000€, porque me lo merezco».
Gorrones
El segundo ejemplo que Willy trajo al podcast fue el de la cadena de cafeterías/panaderías Panera Bread. Esta compañía decidió en 2017 lanzar una rama sin ánimo de lucro (non-profit) llamada Panera Cares. Vendían comida a precio libre poniendo un precio recomendado que se correspondía con lo que les costaba proporcionarte el producto (lo justo para no perder dinero). El resultado fue el siguiente:
- El 60% pagaba aproximadamente ese precio recomendado o de referencia.
- El 20% pagaba de más.
- El 20% pagaba de menos.
¿Pues genial, más o menos queda compensado, no? Pues no, el dinero que conseguían de los que pagaban de más no compensaba con el que perdían con los que pagaban de menos, así que 3 años después tuvieron que cerrar.
Entre los que pagaban de menos, la gran mayoría no pagaba absolutamente nada. En el podcast comentan que se trata de un imán para los abusadores, para personas que en lugar de ver «una cafetería que ayuda a la gente que no se lo puede permitir», ven «comida gratis». Un buen ejemplo de «pagan justos por pecadores».
También hay que tener en cuenta que, probablemente, muchas de las personas dispuestas a apoyar el proyecto con precios altos recelen de una cafetería que da comida gratis.
Cafeterías no, pero Free Tours sí
«No entiendo cómo siguen funcionando los Free Tours, tengo poca fe en la población en general»…
… comentaba Marc, abriendo la reflexión. Euge respondía diciendo que el buyer persona (cliente objetivo) de los Free Tours es muy distinto al de las cafeterías: se trata de un turista que, de media, tiene un poder adquisitivo medio-alto. Además, yo añadiría lo siguiente:
- El turista viene con predisposición a gastar. Está tirando la casa por la ventana en este viaje, es fácil convencerlo de que gaste.
- Los Free Tours están diseñados para tener efecto wow para provocar agradecimiento y reciprocidad en el cliente. Sin embargo, en la cafetería/panadería son productos normales y corrientes.
- Los Free Tours se asocian a un autónomo individual. Da más reparo no pagarle nada a una persona que depende de esos ingresos que a una gran empresa.
Videojuegos
El tercer y último ejemplo que Willy trajo al podcast es Humble Bundle, una popular plataforma de venta de videojuegos que tuvo unos orígenes sin ánimo de lucro. Juntaban a empresas desarrolladoras de videojuegos para hacer un pack de videojuegos digitales con PVP de por ejemplo 200€ y lo vendían a un precio mínimo de 40€. El dinero obtenido se repartía entre una ONG, los desarrolladores y Humble Bundle.
Años después, esta compañía fue adquirida por una empresa muy conocida en el mundo de los videojuegos: IGN. Pasó a tener ánimo de lucro (for-profit) y aumentó la comisión que se llevaba por venta. Actualmente, vende videojuegos individualmente y forma packs no solo de videojuegos sino también de software (edición de imagen, modelado 3D…).
Este es un ejemplo de pack de juegos de Devil May Cry. Si cambias la cantidad que quieres aportar, te incluirá más o menos juegos. De la misma forma, si seleccionas más o menos juegos, cambiará la cantidad mínima que debes de aportar.
Y esta es la parte más interesante. Puedes decidir qué porcentaje de los beneficios se quedan cada uno: cuánto se queda el desarrollador, cuánto se queda la ONG, y cuánto se queda Humble Bundle (mínimo 15%).
«Entiendo que los desarrolladores asumen un coste de oportunidad por una buena causa»…
… decía Álvaro. Como comentaron sus compañeros, además de apoyar una buena causa, puede ser una gran oportunidad para los desarrolladores. En este ejemplo concreto de Devil May Cry, conseguir vender los juegos «antiguos» es clave para conseguir que más gente se convierta en fan de esa franquicia y compre los nuevos lanzamientos. Además que no lo hacen de gratis, ya que obtienen beneficios con los juegos que venden en Humble Bundle.
«Una vez termina el pico de ventas tras la salida, a las compañías les interesa rebajar sus juegos para aumentar las ventas»…
…comentaba Marc. Esto es en efecto algo predominante en el sector de los videojuegos. Tienden a bajar mucho de precio a medida que pasan años tras su lanzamiento. Y tiene toda la lógica, tienes un coste hundido por haber desarrollado el juego y cero coste marginal por venta al ser un producto digital. Aunque lo tengas que poner a precio de derribo, solo puedes ganar: consigues los beneficios directos por venta y enganchas al usuario a tus franquicias. Si el usuario, además de conseguir juegos baratos siente que está aportando a una buena causa, tendrá una disposición muy grande a comprar un pack de juegos. Todos salen ganando.
Conclusión
«El modelo que nos ha traído Willy tiene su cabida pero se debe de hacer con mucho cuidado. Los digitales? ✅ El de la comida? ❌»…
… aconsejaba Euge. Una de las claves del precio libre, como comentamos en el manifiesto, es tener un coste marginal bajo, lo cual es algo muy común en productos digitales.
Willy comentaba también que los propios miembros de Radiohead explicaron en entrevistas que este modelo no es para todos. A ellos les funcionó porque son muy conocidos y tienen una relación con sus clientes, ya que estos son sus fans. Esta es otra de la característica que comentamos en el manifiesto.
Los modelos de precio libre pueden ir como anillo al dedo a ciertos proyectos, pero no es suficiente con aplicar el mismo método que aplicaron otros. Hay que entender por qué les fucionó para anticipar si será compatible con el nuestro. Escoger la estrategia de monetización adecuada determinará si tu proyecto acabará como Radiohead o como Panera Care.